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快手电商也疯狂

作者:admin 发布时间:2019-11-13 10:35:52 浏览:

  下面是中国用户导航网整理的关于“快手电商也疯狂”的资讯!想了解更多资讯新闻请关注中国导航网!

 

文 | 雷向波

“辛巴”开始营业了。

在今年8月办完耗资5000万的“世纪大婚”后,快手大V“辛巴”又马不停蹄地回到直播带货的工作岗位。面对直播间琳琅满目的化妆品,一袭白衣的辛巴面对镜头说道:准备好你的手速,准备好你的钱包。

与以往不同,“辛巴”赶的场正是快手第二届“116电商节”。

一年前,快手第一届电商节,散打哥创下单日1.6亿元的销售额,彼时全快手的电商主播仅仅千余名;365天后,这一数字发展到超过100万。

日前,双十一来袭,各家平台的“直播带货”又被添了一把火,而在李佳琦与薇娅两大主播“斗法”之时,辛巴、散打哥这样的快手主播也急速生长,他们在阿里系之外,构成快手电商这一道别样的风景线。

快手电商正生根发芽。

商业化是快手过去一年的关键词,电商成为平台“强攻”的要塞之一,快手电商也 成为直播带货界的生力军,也反哺了快手的商业化进程。

但急速之下难免有闪失。快手电商同样面临假货、市场竞争等内外挑战,而其激进的电商之路,似乎也是快手提速商业化、“狠抓”用户增长的缩影。

这些战场,快手将如何“强攻”?

电商狂奔

和多数电商平台类似,快手也落入了造节狂欢的“俗套剧情”中。同时,在为期六天的“116电商节”中,快手也习得其它电商平台的“真传”,推出了秒杀、闪电购等玩法。

对于闪电购的应用场景,快手小店产品负责人曲辰表示,快手上很多卖家已经在直播中将产品特性、价格讲得很透彻,只缺最后的交易链接, 闪电购就是解决这一步。

同时,对快手而言,碎片化的直播带货激活了消费者即时购买的需求,上一秒讲解下一秒购买,闪电购旨在强化此类消费场景,优化用户购买。

显然,快手为本届电商节做足了准备。

除各种优惠玩法外,快手还在今年电商节打出了新标签——“源头好货”,即货源地商品以批发价销售。据地歌网了解,目前快手电商已签约了多家供应链源头基地,包括江苏常熟和河北沧州的服装产业带,云南瑞丽和广东四会等地的玉石产业带。

在“源头好货”的光环下,不少快手店主获益颇丰,掌握货源的中小厂商吃到了蛋糕;对快手而言,供应链是其电商道路上必须攻克的关卡,推出“源头好货”计划,快手也将在货源层面积累经验。

但盛况之下暗流汹涌,快手电商也少不了挑战。

例如快速上架的闪电购,五秒钟上传商品将更考验快手的品控能力,若消费者购买后发现“货不对榜”,这也将考验快手的售后能力。

同时,快手深耕货源是正确思路,但在村镇物流、工厂管理等层面,快手仍需积累经验,组建专业团队,这对其而言将是资本与时间的双重消耗战。

不过,从第二届116电商节如火如荼的盛况中也可窥见,快手正成为淘宝直播、小红书外的第三极力量,这正是快手第一部曲的开花结果。

快手的电商故事并不久远。2018年初,快手并未大规模商业化时,不少主播就通过短视频展示商品,并附上微信以方便销售,“罗拉快跑”“龙团胜雪”都是其中佼佼者。

对此,快手创始人宿华也曾在互联网大会上表示,很多用户在很早就在快手上开卖自家产品,在过去流量比较均匀的情况下,他们已经做得不错了。

转折点发生在去年年中。

2018年8月,快手商业化体系调整,将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门,并搭建中台体系,以确保快手的数据能力和营销投放精准度。

由此,快手开始大刀阔斧挥向电商领域。

从2018年6月起,快手推出“快手小店”,并相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台,同时推出“麦田计划”“福苗计划”来扶持平台商家。

快手电商一路狂飙突进,效果也立竿见影。快手电商运营负责人白嘉乐表示,目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万,电商内容月访问量过亿。

从0到1,快手电商从序幕走向舞台中央。

于是乎,快手电商也迅速从第一部曲迈向第二部曲,随着平台服务的完善,快手电商在需求端实现快速爆破,商家交易额水涨船高。

例如第一届116快手电商节带货王“散打哥”,单天带货销售额突破1.6亿;而类似“龙团胜雪”“辛巴”这类头部主播,带货交易额都能轻松破亿。

同时,自首届116电商带货节后,快手又相继推出“福苗计划春季专场”“电商扶贫活动”等大大小小的电商狂欢节,平台直播带货好不热闹。

销售奇迹与造节狂欢,快手电商不可谓不疯狂。

但狂奔之下,产品隐患也屡屡发生。今年6月,快手700万粉丝的主播徐婕遭封禁,起因是她销售的洁牙慕斯被投诉,有用户将产品条形码放到商品信息验证中心网站上查询,结果显示没有搜索结果。

类似情况不在少数,去年的“自调口红”事件,今年的“三无大虾事件”,以及和徐婕一样遭封禁的MC高迪、银师傅等快手主播,这些问题都源自产品质量不过关。

急速之下难免有闪失,快手电商实现了用户需求与交易额的双向前进,但其最核心的产品端也暴露出多重问题。冰与火的境况下,快手深化电商的脚步不能松懈。

老铁魔力

耗资5000万,胡海泉担纲主持人,成龙、张柏芝、王力宏等担任演出嘉宾,这不是某卫视的跨年演唱会,而是快手主播辛巴和初瑞雪的大婚。

在快手上,辛巴与初瑞雪都是拥有千万粉丝的顶级网红。或许正因如此,二人的婚礼成了卖货秀场,当日营业额1.3亿元。

看来,婚礼现场在网红手中也能成为“摇钱树”。

值得深思的是,和李佳琦一句“OMG”挑动用户消费欲望的逻辑类似,快手用户也有着强烈的购物冲动,只要钟爱的老铁“摇旗”,粉丝自愿掏腰包。

这种机制的形成与粉丝效应、主播直观讲解以及直播中即时性消费都有着深刻关系,但回归快手本身,这种“老铁经济”的模式是如何生根发芽的?

要回答这一问题,我们必须将时间线拉长,来到快手成立之初。在快手转型短视频的初期,团队在大学生市场久攻不下,转而选择进入下沉市场。

彼时下沉市场“触电”智能手机,强烈的表达欲亟待释放,快手捕捉到这波商机,帮助下沉用户记录生活;再配合快手的“普惠算法”,这群用户的视频得以被更多人看到。

在低线城市,很多用户甚至没安装微信,也会安装快手。

“下沉市场+公平普惠”,快手早期可谓“闷声发大财”。在普惠算法的基础上,平台不进行去中心化的算法推荐,将流量“均分”到每位创作者,他们拍摄的每一条短视频,每一场直播,都有着涨粉功效。

“老铁生态”得以被不断加固。

不同于抖音,快手更强化“关注”选项,更重视每位用户通过持续的内容创作建立用户规模,再依靠长效的用户反馈加深粉丝关系。

因此,快手的一句“老铁666”背后,是更高效的用户互动。有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)超过5%,但抖音却不足2%。

在“老铁生态”下,很多快手腰部主播也成为了“带货小能手”。

"安爸"便是其中之一,他从2014年起在快手上拍摄宠物科学饲养的科普视频,久而久之便吸引了大量爱宠人士,并走上了“宠物电商”道路。到2018年,安爸通过销售宠物用品和知识付费,年收入超过百万。

截止目前,“安爸”的快手粉丝也不过14万。

家住石佛寺镇的徐方滔也是其中之一。作为中国玉雕之乡的石佛寺镇,有着全国最大的玉雕生产加工集散地和交易场所。

2013年,徐方滔在克拉玛依销售玉雕时,经常在快手发布采石、加工玉石的视频,吸引来很多用户询价和销售,这与玉雕工厂直线下滑的销售额形成鲜明对照。

看到商机的徐方滔成为了一名快手主播,并将工厂迁回石佛寺镇,快手玉石产业带基地挂牌时,他便率先入驻。目前,徐方滔在快手拥有超过70万粉丝,直播转化率平均为50%-60%。

在快手上,“安爸”、徐方滔这样的主播不在少数,他们通过内容创作,分享专业知识并展示自家优质产品,与用户积极互动,逐步搭建信任纽带,最终触达用户交易。

深化“老铁生态”,这是快手电商第二部曲的重要任务。

“老铁生态”之外,快手电商还要持续深化用户的即时性消费需求,而以此为基准,不少商家为激活交易额,找到一条新的致富道路——“秒榜”。

简单理解,秒榜即是商家在直播PK时,为主播倾力打赏以占据榜单首位,主播则会在PK结束后,号召粉丝去商家主页点一波关注,消费一波商品。

一来二去,用户冲动性消费需求被激活,主播和商家实现双赢。

前述的辛巴正是这一模式的受益者,他几乎“撒钱”打赏快手上所有入驻三到四年、粉丝超过2000万的主播。去年3月祁天道复播时,辛巴便刷出200万元。

对于秒榜的疯狂,部分知乎网友表示,有些玩电商的“快手大哥”,以20万元秒榜,转手就卖出100万的货物。

在“老铁经济”的基础下,用户高度信任主播,并将这种信任转移到商家身上。有网友表示,商家上百万的刷榜一点都不心痛,粉丝也不会怀疑产品的质量和价格。

因此,在用户接触到快手电商后,平台要持续爆破用户需求,借助“秒榜”这类重营销的方式,持续调动老铁们的即时性购买需求。

上述过程实际是在强化快手的电商场景。

“老铁经济”的独到之处在于,平台有着大量具备粉丝基础的主播,而快手能为其提供货源服务,在农产品、美妆等供应链环节给予主播支持,并借主播的“三寸不烂之舌”来扩大销货规模。

同时,基于“老铁生态”的信任纽带,用户愿意为大V自掏腰包,粉丝效应挑逗起人们的冲动性消费,快手再借助直播这一工具,实现消费端的即时性购买。

因此,快手电商狂奔之下,“老铁经济”是一大功臣,但在疯狂秒榜引爆需求端,快手仍要强化直播内容,提高货源及品控方面继续强化,最终实现供需及平台的同步发展。

如此这般,快手电商才能再度上演精彩大戏。

显然,快手电商在供给端还有硬仗要打,但电商业务之外,快手在商业化、用户增长及市场竞争等层面,均面临着一场又一场硬仗。

终极使命

电商业务的硬仗之外,快手的急迫感越发强烈。

随着3亿DAU目标的提出,快手打响了3K战役,前述的电商及相关商业化动作,也都一定程度指向新增获客的终极战场。

而用户增长本就是一场艰难战役。

今年5月,快手DAU达到2亿,但在随后又回落至1.8亿左右;而到今年暑假,七麦数据显示快手DAU峰值又回到2亿以上,但到9月又出现小幅波动。

快手的用户增长坐上了过山车。据36氪报道,快手目前平均DAU在2亿-2.1亿,距离3亿DAU仍有差距,但距离2020年春节只有不到三个月了。

KPI难达标是一方面,快手与抖音的差距拉大是另一方面。Questmoblie数据显示,快手和抖音之间的日活差距从今年1月的0.62亿,进一步拉大到9月底的1.06亿。

看来,K3战役难守难攻。

“KPI验收”的时间愈发临近,快手在用户增长上也愈发捉襟见肘,重重挑战之下,快手不止要在电商端狂飙突进,更要在内容、商业化等维度继续突破。

一场场硬仗即将打响。

首先,在商业化层面,除大力开拓电商直播外,快手还在今年发布“磁力营销”,在转化、创意产出、智能投放和数据闭环等层面服务广告主。

过去,快手不重视广告商业化,但平台在创作者、忠诚用户层面都有着广泛积累,“老铁生态”初具规模,这之中潜藏营销商机。

借助粉丝与创作者间的信任纽带,广告主可以有效激活品牌及产品营销,在此过程中,快手平台提供配套服务,仍能在直播带货外打造新的长板。

其次,在内容层面,进入2019年后,快手相继提出“光合计划”“双10计划”,旨在激励平台创作者,再加上此前收购A站、与CBA合作、新闻联播官方账号入驻,快手正不断扩张内容规模。

不难理解,随着内容市场的竞争激烈,各家平台都在深挖优质内容,在垂直领域里打造高价值的细分内容,沉淀忠诚用户。快手布局体育、二次元也是遵循这一目标。

最终,在用户规模上,快手更是煞费苦心。

为冲破3亿DAU的目标,快手使出了浑身解数,例如微信解禁快手分享链接,并与其打通“看一看”入口。显然,微信为快手“开绿灯”,后者为实现用户增长,必然要分食这超十亿月活的流量大蛋糕。

同时,快手还在今年8月推出了快手极速版,该产品主打网赚模式,主攻下沉人群,上线20日便收获千万DAU,目前DAU在2500万左右。

快手极速版极速成长,其也将担起快手3亿DAU目标的重任。

不止是产品端的合作,快手还剑指用户增长的大杀器——春晚。据36氪报道,快手已经竞标获得2020年央视春晚的红包资格,预算40亿元,约一半金额转化为红包。

显然,无论是发力内容还是扩张用户规模,快手都是在需求端下功夫,持续获客并深耕忠诚粉丝。最终,快手坐拥的庞大流量池,都将指向变现环节。

如前所述,快手商业化已不再佛系。随着产品周期的拐点到来,快手流量下滑已是不争的事实,在强化流量获取之时,更要重视对现有流量的交易转化,维持“赚钱能力”。

K3战役之下,快手不能怠慢。

来自大环境的挑战在于,互联网用户自然增长的高速周期已过,获客愈发艰难,对内容平台而言,一方面通过深耕内容挖掘长尾增量用户,一方面通过扩张产品矩阵打造新的流量入口,最终强化流量变现,证明平台的赚钱能力。

对快手而言,由于过去的慢速发展导致被抖音反超,其必然会一路高速前进,补上用户运营、企业管理等多方面的短板。而高速发展也会留下漏洞,快手要从管理层到业务端达到“小步快跑,试错迭代”的状态,逐一攻克眼前难关。

跨越难关之后,快手将为自己打下一针“强心剂”。

回归到电商业务层面,目前快手用户需求稳定,电商供应链可靠,快手带货直播有望成为淘宝直播、小红书之外的第三极,并在短视频赛道中一骑绝尘。

和淘宝直播与小红书不同,快手有着更强的社区基因,用户都是被内容吸引而来的原生粉丝,无需为直播单独开设入口以吸引用户。

因此,快手的直播入口“藏得很深”,平台希望用户为短视频内容驻足,进而成为创作者的老铁,主播才能在持续输出内容的过程中,借助直播销售商品,真正打造快手的“老铁经济”。

期间,快手可以不断强化直播内容、供应链选品以及后续服务,逐步打造出专属于快手的商业标准,进一步强化电商直播第三极的地位。

这或许是快手电商的终极使命。

    关键词: 快手

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